Aktivering av sponsorater: hvordan kan TINE videreutvikle internaktivering av sponsorater som et strategisk virkemiddel mot sine ansatte

Abstract

Denne studiens hensikt er å gå i dybden og undersøke hvordan TINE bruker sine sponsorater. I den forbindelse tar studien utgangspunkt i TINE og TINEs sponsoravtaler, for å belyse hvordan TINE aktiverer sponsoravtalene sine. Studiens formål er å kartlegge hvordan TINE aktiverer sine sponsorater, som legger grunnlaget for anbefalingene til hvordan TINE kan videreutvikle internaktivering av sponsorater. Studiens mål er å tilføre TINE forslag og innspill på hvordan de kan aktivere sponsorater internt, basert på empiri og TINEs eksisterende tiltak. I denne studien blir det utarbeidet en arbeidsmodell som basert på studiens anbefalinger viser effekt, tiltak og mål og motiv ved internaktivering. For å kunne presentere studiens bidrag, ble det gjennomført en casestudie av TINE. Det er i alt gjennomført et kvalitativ dybdeintervju med sponsorsjefen i TINE, diskursanalyse av TINEs to sponsorstrategidokumenter, kvantitativ spørreundersøkelse på TINEs ansatte, samt en grundig kartlegging av nasjonal og internasjonal teori spesielt med fokus på mål og motiver ved sponsing, for å kunne analysere og diskutere hvordan TINE kan videreutvikle internaktivering av sponsorater. Av intervjuet blir TINEs sponsorstrategier dokumentert, diskursanalysen bekrefter funn fra intervjuet, i tillegg til utfyllende informasjon vedrørende TINEs sponsorater. Spørreundersøkelsen bidrar til de ansattes syn på hvordan TINE aktiverer sponsoratene, samt utfordringer tilknyttet dette. Det teoretiske bidraget forankrer studiens funn i teorien. Studiens hovedfunn viser at TINE har fem områder eller effektmål, de arbeider ut fra: merkeverdi, salg, relasjoner, ansattes engasjement og sosial valuta. Studien kommer blant annet frem til at TINE jobber strategisk godt med sine sponsorater, hvor sponsoravtalene blir nøye vurdert og utformet i forkant av inngåelse. Hovedfokuset til TINE ved alle sponsoravtaler er aktiveringsmuligheter, og for TINE er det minst like viktig å investere i aktiveringstiltak som i selve sponsoratet. Utover dette peker funnene på at TINEs ansatte ønsker mer internaktivering av sponsorater, flere arrangementer som kurs og foredrag, i tillegg til et større tilbud innen fysisk aktivitet og ernæring med hovedvekt på aktivitetstilbud som er tilpasset alle og ikke bare de som allerede er fysisk aktive og har et sunt kosthold.