Tomme tribuner: en kvantitativ studie av tilskuersvikt i norsk herrelandslagsfotball

Abstract

De senere år har Norges Fotballforbund (NFF) vært vitne til en negativ trend i etterspørselen etter herrelandslagskamper i fotball. Denne trenden er spesielt fremtredende i segmentet unge voksne. Formålet med denne studien er å undersøke den avtagende interessen for norske herrelandslagskamper i fotball innenfor dette segmentet. Studien er bygget opp av tre forskningsspørsmål, der de to første omhandler henholdsvis generell fotballinteresse og interesse for herrelandslaget. Det siste forskningsspørsmålet tar sikte på å definere hvilken effekt ulike faktorer har på etterspørselen etter norske herrelandslagskamper for studiens målgruppe. Faktorene som benyttes er knyttet til samfunnsøkonomiske forhold, kvalitet på kamper, egenskapene til sportslige konkurranser og målgruppens egen fotballbakgrunn. 17 hypoteser er utarbeidet for å besvare forskningsspørsmålene. Disse tar utgangspunkt i eksisterende litteratur knyttet til interesse for idrett, engasjement for idrettslag og forbrukeratferd. Studiens hovedanalyse er forskningsspørsmål tre vedrørende etterspørsel etter herrelandslagskamper. De to foregående forskningsspørsmålene knyttet til interesse for fotball generelt og landslaget spesielt etablerer en nødvendig kontekst ved å måle fotballens posisjon i målgruppen, hvilket danner grunnlag for å kunne vurdere resultatene av hovedanalysen med mer tyngde. Resultatet av studien viser at segmentet unge voksne i Oslo i gjennomsnitt er middels interessert i fotball, og at svært få foretrekker herrelandslaget fremfor andre lag, både nasjonalt og internasjonalt. Flertallet søker utover landegrensen, noe som tyder på at unge voksne synes norsk fotball generelt er lite spennende og interessant sammenlignet med sin internasjonale motpart. Likevel viser resultatene at flertallet i denne målgruppen er villig til å betale for kampbilletter til herrelandslagskamper, og at betalingsvilje øker proporsjonalt med grad av interesse for fotball. Samtidig har respondenter som er eller har vært aktiv i organisert fotballaktivitet signifikant høyere interesse for fotball enn sine medstudenter. For NFF innebærer resultatet at det kan være hensiktsmessig å rette markedsføringskampanjer mot de som har størst kjøpsvilje, her representert ved de som allerede har en høy grad av interesse for idretten.