Norske sponsorers aktivering av sponsorat: Kvalitativ case studie

Abstract

Den økende profesjonaliseringen av sponsorater har ført til et mer krevende sponsormarked både for sponsorer og sponsorobjekter. I lys av dette har masteroppgaven som mål å undersøke hvordan sponsorer aktiverer sine avtaler for å utnytte dem bedre. Perspektivet i denne oppgaven kommer fra sponsoransvarlige hos store norske sponsorer som presenterer deres tanker om sponsoraktivering.

Med utgangspunkt i teorier om forbrukeratferd på sponsing og tidligere forskning på aktivering, diskuterer denne oppgaven hvordan sponsorer reflekterer over hvordan aktiveringen kan styrke et sponsorat. En case-studietilnærming ble brukt for en dybdekunnskap som skildrer de ulike perspektivene til sponsorer i det norske sponsormarkedet, og en innsikt i suksessfaktorer og fallgruver i deres strategier.

Sponsorene som ble inkludert i dette studiet bruker aktivering aktivt i sin markeds- og sponsorstrategi. En bredde- til topp strategi legger til rette for en aktivering som treffer bredt og gir ønsket resultat er et av hovedfunnene. Aktivering på breddeidretten kan skje gjennom ulike aktiviteter på idrettsarrangement, som skaper engasjement rundt merkevaren. Sponsorat i toppidretten tilbyr oppmerksomhet, er synlig og fronter rollemodeller til breddeidretten. Her er aktivering på digitale medier effektivt, hvor utøvere kan brukes til blant annet å fronte kampanjer og konkurranser på sosiale medier. Autentisitet, engasjement, «fit», knytte opp mot egne produkter og langsiktighet utgjør suksessfaktorer i sponsoratene. Utfordringer med ressursknapphet, kontroverser og dårlige samarbeid påvirker aktiveringen. Etablering av gode samarbeid med sponsorobjekt og sette av tilstrekkelige midler til aktivering kan derfor anses som elementer som også er viktig for å oppnå en suksessfull aktivering.

Denne oppgaven konkluderer med at aktivering er et viktig verktøy for sponsorene for å utnytte sine sponsorat i større grad. Ved å aktivere inn mot både bredde og topp, fremme en «fit», knytte aktiveringen opp mot egne produkter og tjenester, samt aktivere på digitale kanaler får sponsorene ønsket utfall. Studiet bidrar med å kartlegge suksessfaktorer med sponsorstrategier som for norske sponsorer. Videre forskning burde inkludere perspektiv fra forbrukere og sponsorobjekter.