Fotball og branding: Hvordan norske klubber, spillere og supportere forholder seg til merkevarebygging - med utgangspunkt i Sandefjord fotball

Abstract

Denne masteravhandlingen omhandler hvordan merkevarebygging har fått en stadig større inntreden i fotballen. For å belyse denne prosessen fotballen har hatt sammen med merkevarebygging benytter jeg meg av teori som har historisk eller sosiologisk innflytelse. Gjennom oppgaven viser jeg hvordan fotballen har blitt transformert til en næringsvirksomhet som ved bruk av merkevarebygging klarer å nå ut til langt flere konsumenter og forbrukere i hele verden. Som det utfoldes gjennom utredelsens problemområde så er den moderne fotballen blitt underholdningsvirksomhet og bedriftsforetak med næringslivsrettet sammensetning som omhandler profitt. Denne omorganiseringen blir spesielt synliggjort etter Bosman dommen i 1995. Formålet med studiet var å framstille hvordan norske toppfotballklubber, spillere og supportere har blitt påvirket av merkevarebyggingsprosessen som har inntruffet fotballen. Klubben som en gang var et fritidsspill med amatøridealer har i dag blitt en næringsvirksomhet som er avhengig av et aksjeselskap for å overleve, den oppfatter spillerne sine som innleide varer og betrakter supporterne som kunder. For å kunne utvikle data om emnet valgte jeg å ta utgangspunkt i Sandefjord Fotball hvor jeg har vært i kontakt med sentrale aktører i klubben. Sandefjord Fotball er en ren elitesatsing, der alle krefter forenes for å sette Sandefjord og Vestfold på kartet over norsk toppfotball. Undersøkelsens forekomst baserer seg på tidligere forskning av emnet, intervju med sentrale aktører i Sandefjord Fotball og egen tolkning av deres redegjørelser.